银行保险营销效应研讨
时间：2021-10-16 来源：博通范文网 本文已影响 人 
银行保险营销效应研讨
作者：张青枝 陈红燕 单位：山西财经大学财政金融学 中国人民银行太原中心支
银行保险自 20 世纪 80 年代诞生于欧洲至今,已经过了 30 多年的成长和壮大,成为令人瞩目的全球性经济现象。从理论上讲,银行保险经营具有规模经济效应、范围经济效应和协同效应;从实践来看,国际银行保险发展的历史证明,银行保险经营不仅有助于增加金融机构的业务收入、提高利润率,而且可以有效地降低经营风险,实现风险可控条件下的价值最大化。丰富的银行保险理论研究成果引发了学者们对其进行进一步实证研究的兴趣,许多学者展开了对银行保险经营效应的考察,包括风险分散效应(riskeffect,即是否降低银行收入的波动性、股票收益的差异或破产风险)、财富效应(wealtheffect,即是否给双方的股价带来异常回报 abnormalreturn)。
一、关于银行保险经营的风险分散效应
一些学者的研究表明,由于银行业与保险业存在很高的相关性,因此银行经营保险不能分散风险(Stover,1982)。也有学者发现衡量风险的指标选取会影响研究的结果,如 Litan(1985)用变异系数做指标时,发现银行代理保险业务的风险较低,而核保业务的风险虽然较高却与银行风险负相关,可以使得银行风险降低;用变异数做指标时,发现银行经营保险无法降低自身风险。还有些学者的研究表明,银行代理保险或经营寿险能降低自身风险,但经营健康险或产险的核保业务会增加风险(Brewer,Fortier&Pavel,1988)。
Boyd&Graham(1988)开发出模拟合并法,随机抽取银行和保险公司做假象式合并,计算合并后公司的风险报酬情况。他们利用 1974 年~1984 年的会计数据和市场数据,模拟银行控股公司与其他金融企业的合并,结果显示,当银行与寿险公司合并时,其报酬波动性以及破产概率均会降低,但报酬会受到轻微影响。但这种方法无法分析不同比例的银行与保险业务的合并结果,也无法求出风险最低的投资组合。1993 年,Boyd、Graham&Hewitt 进一步设计了在合并中扩大或缩小非银行金融公司规模的因子进行模拟,对银行进入寿险业的分析结果与Boyd&Graham(1988)的结果是一样的,但与银行进入保险行销业务的分析结果稍有不同,与银行进入产险业的分析结论则完全相反。Genetay&Molyneux(1998)对英国银行和建筑业协会与相互制和股份制保险公司之间的并购进行模拟,发现如果银行和保险公司并购,破产概率会明显下降,但资产回报率的波动性无显著变化。Lown、Osler、Strahan&Sufi(2000)以及 Allen&Jagtiani(2000)也采用模拟合并法展开研究,前者得到了和他们较为类似的结论,而后者的研究却发现保险业务对降低全能银行的系统性市场风险没有显著影响,但可能降低银行的利率风险。Es-trella(2001)运用期权定价和套利定价原理,分析了美国不同规模的银行持股公司与前十大寿险公司、财产/意外伤害保险公司等金融机构以及非金融企业模拟合并的效果。结果显示,合并后银行和保险公司双方的破产风险都有所下降。与以往的研究不同的是,Estrella(2001)发现银行在合并财产/意外伤害保险公司时所获得的多元化报酬比合并寿险公司时更大。
Tsai&Wang(2001)也运用模拟合并法分析了台湾商业银行经营保险的风险分散效应,发现市场资料和产业资料模拟出来的结果不同:市场资料反映的是风险降低、收益增加,单位风险报酬率也增加;公司会计资 料 反 映 的 是 产 险 业 务 降 低 了 银 行 的 破 产 概 率 。
Fields 、Fraser&Kolari(2004)考察了1997年—2002年美国银行和保险公司组建银行保险的福利效果,发现出价方较高的反常收益率和分散化收益使得系统性风险降低了。Staikouras&Nurullah(2008)在考察欧洲市场 45家银行、40 家寿险公司、12 家非寿险公司以及 11 家保险经纪人的风险和回报时发现,银行和保险经纪人的结合可以在不显著影响收入波动性和破产概率的前提下增加回报,而银行和保险公司的结合虽然可能对回报产生不一致的影响,但往往会增加风险。
二、关于银行保险经营的财富效应
在研究中,也有学者考察了银行并购保险事件产生的财富效应。例如,Cybo-Ottone&Murgia(2000)考察了 1988 年—1997 年欧洲银行市场上的并购所导致的股价变动情况,发现宣布涉足保险业总体上会为银行带来显著为正的异常回报。Carow(2001)以花旗和旅行者集团的合并为案例,发现在宣布合并的当天,花旗的股票价格上涨了26%,旅行者集团的股票价格上涨了 18%。尽管可能遭遇合并后花旗的强大竞争挑战,但该并购事件并未使得其他保险公司和银行的股票价格下跌。相反,其他寿险公司的股票价格上涨了 1.02%,其他资产超过 100 亿美元的大银行的股票价格上涨了 1.26%;仅仅只有一些健康险公司、财产/意外伤害保险公司及小银行的股票价格没有显著上涨。Fields、
Fraser&Kolari(2005)研究了1997年—2002年美国银行和保险公司并购的财富效应,发现银行保险不管是对并购企业的股东还是对目标企业的股东都能带来正的财富收益。Cummins、Weiss&Xie(2006)采用美国1990 年—2005 年的有关数据,对比分析了涉及保险代理人和保险经纪人的专业化交易、垂直一体化和银行保险带来的股价异常回报①。结果表明,专业化交易和垂直一体化带来的股东财富效应并不显著,而银行保险的财富效应则较大。相对于银行并购人寿/健康保险代理人或保险经纪人来说,并购财产/意外伤害保险代理人或保险经纪人产生的异常回报更高,但是,大型银行的银行保险异常回报相对较低。Fields、Fraser&Kolari(2007)考察了1997年—2002年美国境内外银行和保险公司并购的财富效应,发现当这两类金融企业存在协同效应时,将会产生正的财富效应。这种财富效应与规模经济、潜在的范围经济以及并购企业和目标企业的地域有关。
此外,Chen、Li,Moshirian&Tan(2006)采用 1980 年~2004 年欧洲市场的数据,首次对银行和保险公司并购的风险和财富效应进行了综合分析。结果表明,在风险效应方面,并购方的总体风险相对固定,但系统性风险相对于国内银行指数有所下降。在财富效应方面,从短期看,并购银行的异常回报显著为负;从长期看,保险公司和银行之间的并购没有异常回报。此外,当并购的交易规模相对于并购方的市场价值更大时,并购将会产生较大的协同效应。而 Josa(2005)和 Sinha(2005)则采用计量模型,考察了部分宏观经济和政策变量以及银行自身特点对开展保险业务的影响。其中,Josa(2005)借鉴人寿保险需求研究的思路,进行了
银行保险需求的实证分析。他选取了 1999 年~2003 年 28 国 73 家企业的相关数据,分析了银行的风险、规模、成本节约状况、收入以及一国银行业的整体发展状况、管制水平、保险需求以及通货膨胀等因素对银行保险需求的影响。结果表明,在总体上银行的风险、通货膨胀等因素与银行保险需求负相关,银行的规模、成本节约状况、收入以及一国银行业的整体发展状况、管制水平和保险需求等因素与银行保险需求正相关。Sinha(2005)采用 2001 年~2002 年 95 家印度银行的相关数据,实证研究了银行的业务活动、不良资产、营利状况以及规模等变量对银行是否涉足保险的影响。结果发现,雇员人均业务量、银行不良资产等变量与其开展保险业务负相关,银行规模与其涉足保险正相关,但后两者的显著性较低;银行的营利状况对其是否开展保险业务没有影响。
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银行保险营销心得
银行保险营销心得银行保险做为保险行业的一个新的尝试，正在一步一步走向百姓，也在一步一步展示着保险行业的新活力。银行保险销售技巧对于银保的销售人员来说正是现在急需掌握积累的，并不断去完善的。那么银行保险销售技巧都会有什么内容呢?
银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务;银行保险是不同金融产品、服务的相互整合,互为补充,共同发展;银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公司的强强联手，互联互动。 这种方式首先兴起于法国，中国市场才刚刚起步。与传统的保险销售方式相比，它最大的特点是能够实现客户、银行和保险公司的“三赢”。
银行保险的兴起，从另一个角度来说也是掀起了人们理财概念的重新审视，而这块的功劳当之无愧的应该送给银行保险销售人员。而从这一角度来说，银行保险销售要想有所作为，就要以消费者为中心进行销售技巧的学习和积累。
银行保险销售人员在做销售的过程中是在与消费者进行如何更好的理财的一种培训，也是更好的解决购买银保产品和理财之间的关系的过程。所以银行保险销售人员的身份基本上就是以理财师的角度与客户进行沟通，了解，建议，进行理财营销。
我们可以了解到几乎每一个步骤的达成都有赖于和客户的面对面沟通，所以理财营销的第一步就是要成功地约到客户面谈，要注意，所谓面谈，并不是和客户“见一个面”而已，而是要很正式地交谈。面谈的机会可能来自于客户正好要办理某一项业务(例如存款)到银行来，可以利用这个机会向客户发出“面谈”的邀请，如果客户当时有时间就马上请进单独的会客室，如果没有就另约时间，并在该客户资料库里进行相应记录;大部分情况下面谈需要客户经理主动电话约访，所以打电话也是一项很重要的技巧。
对客户经理来说，有可能遇到的第一个障碍就是邀约客户 — 无论是面对面邀请还是电话邀约。因为邀约客户不可避免会遭遇拒绝 — 碰到几次拒绝以后有些客户经理就会想，哎哟，约客户见面太难了，要不就不见了吧，如果在电话里介绍一下产品他就买了多省事啊，要是不买那肯定是产品的问题，见面也白搭。你看，才刚刚开始尝试，就想跳过理财营销的前面所有步骤直奔主题，可是实践证明这是行不通的。所以我们还是要认认真真琢磨怎样吸引客户和我面谈?客户拒绝的原因是多种多样的，我们永远无法做到彻底“消灭”客户的拒绝，只能尽量提高邀约的成功率，所以就得设计我们讲电话的每一句话，包括如何开场，提什么问题，怎么结束，用什么语气等等。经验丰富的顾问会针对不同的客户运用不同的邀约策略，刚开始和客户的关系还不够深入的时候，可以试试以客户服务的角度切入，把邀约客户面谈作为一项为他提供的增值服务内容来进行设计，那么客户接受的程度会比较高。
如果成功约到了客户，面谈时该注意些什么呢?一般来讲，每一次成功的面谈都需要达到三个基本要求：第一，是否达到了客户认为的面谈目的(这是我们邀约时向客户传达的信息);第二，是否给客户提供了对他有价值的内容或信息(这会影响到你下一次再邀约该客户时他对你的信任程度);第三，面谈结束时是否成功地引导客户进入了自己想要达到的下一个环节(例如预约下次见面)。为了达到以上这些目标，理财顾问需要在面谈开始前准备许多资料(例如风险承受度测试表、现金流量表或者相关的产品说明书等)、工具(名片、计算器、笔记本等)、以及如何开场、提什么问题，怎么结束等等。
完全发不出反对的意见。
