[刍议绿色营销中成熟的人类中心主义思想] 如何绿色营销

来源:思想汇报 发布时间:2019-07-05 17:54:07 点击:
上世纪80年代以来,高新技术产品快速地向社会的各个角落扩展和渗透,人们不知不觉已迅速被高新技术产品所包围,高新技术企业在国民经济中已占据举足轻重的地位,探讨高新技术企业的营销管理,已成为一个重要话题。而在90年代,顾客价值理论在管理学界发展起来,至今已经有不少著名学者从不同的研究角度对这一理论进行了发展,并在实践中得以应用,价值驱动消费和顾客导向观念已成为营销的发展方向。所以研究如何运用顾客价值来指导高新技术企业营销管理具有必要性和重要性。

  

  高新技术企业相关内涵及特点

  

  (一)高新技术产品的特点

  产品的独创性。高新技术产品具有较高的科技含量,模仿者和造假者一般难以模仿, 这类产品具备独特的特点和差异性,是高新技术企业的核心竞争力。

  产品的复杂性。一般而言,高新技术产品的设计和制造过程比较复杂,使用者不易了解产品的所有特性和功能,消费者对其了解的程度较一般产品要低,故产品进入市场的壁垒相对较高。

  产品的高风险性。由于市场和技术的不确定性,高新技术产品的研发和市场开拓要投入大量的人力、财力和时间,而研究开发的成功率相对较低,因而具有较大的风险性。

  产品创新非连续性。高新技术产品创新既有对现有产品的功能、结构、样式进行改良,也有技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化,从而导致产品的功能、结构、形式有显著改善,而后一种创新在技术进步上呈现非连续性,因而对企业的生存和发展,对产业内各企业的相对地位,对产业结构的冲击最大。

  产品的附加值和使用价值高。由于高新技术产品大多采用新技术、新材料、新工艺和新设备,因而大大降低了生产成本。高新技术产品通常具备较高的科技含量和较复杂的技术组合,因而具有较多的功能和较高的使用价值,也是高附加值得以实现的根本。

  

  (二)高新技术企业营销的特点

  市场需求不易预测。常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计的,其一般前提是,产品技术的改变是渐近式的,顾客了解产品技术的未来发展趋势,了解产品的功能和用途,也了解自己对产品的需求程度。高新技术产品市场具有明显的不确定性,这也是由上述的高新技术产品的特点所决定的。

  产品生命周期形态不理想。所谓理想的产品生命周期形态是指产品开发阶段短,产品的投入和成长阶段短,产品成熟阶段较长,产品衰退阶段衰退速度比较缓慢。相对于传统产品而言,高新技术产品的生命周期形态不理想:一方面是产品开发时间较长,而由于产品复杂性较高,顾客与潜在消费者需要较长时间才能认识和接受这种新产品的用途和利益,所以产品投入期与成长期时间也较长;另一方面因为高新技术产品的更新换代和技术进步,产品成熟阶段时间短,在产品进入衰退期以后,市场需求往往急剧下降。

  产品的高竞争性。由于高新技术产品具有高附加值,能给企业带来较好收益的特点,使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究和开发,没有一项技术可以成为永久的高新技术,没有一项技术具有永久的竞争力。此外,当产品的关键技术容易被学习时,其他企业会迅速模仿,甚至在模仿的基础上创新,扰乱产品营销计划,使产品的目标市场缩小甚至消失。

  渠道的独特性。高新技术产品的营销渠道已形成明显的特点:科研和生产相结合,典型的例子就是日本的企业研究所,这样,能使成果迅速商业化。形成高新技术交易市场。这类渠道以法国STTEF高新技术国际贸易市场为代表,我国深圳高交会也属于这种。高新技术代理商,这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。由于高新技术产品的复杂性和应用的专门化,因特网的应用使得高新技术产品的营销渠道进一步扁平化,分销渠道的“短化”和“窄化”已成必然。

  产品强调服务的知识性、全面性。产品的科技含量增加,使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单,服务的要求更加广泛,意味着贯穿售前售中及售后的全面服务。要求更加准确、及时,营销的成败更加体现在产品品牌和售后服务上面。

  

  顾客价值的基本理论

  

  (一)顾客价值的概念及其特点

  市场营销大师菲利普•科特勒提出的顾客价值理论很好的解决了顾客感知价值理论的问题。“顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。”在这概念的基础上,科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的顶期,顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客价值理论,受到了大部分理论界学者的认可。

 

  顾客价值的特点体现为以下几个方面:

  顾客价值的层次性。顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础,顾客需求的层次性决定了顾客价值也具有多个层次或维度。顾客从顾客价值的维度中需求满足的越全面、越充分,顾客得到的利益就越大。

  顾客价值的动态性。顾客在社会中处于各种群体或组织中,当其所处的群体或组织内部需求发生变化时,会驱动他们产生某些新的需求欲望。顾客价值也会发生变化,主要包括两个方面:新的价值维度呈现出来并成为一个重要的价值维度;原有的价值维度重要性已经发生改变。

  顾客价值的主观性。顾客价值是包含了顾客对企业市场提供物的主观认识,它受顾客个人因素的影响,不同的顾客对同样的市场提供物可能会有完全不同的感知价值。另外,顾客价值还包括顾客对能够满足其需要的不同市场提供物进行横向比较的结果,企业的竞争力就体现为顾客对不同企业感知价值的相对大小。

  

  (二)顾客价值管理的特点

  1.顾客价值管理以企业价值最大化为目标。顾客价值管理是一种以顾客为中心的经营理念,它通过为顾客创造价值来实现企业价值最大化的终极目标。由于企业的资源和优势有限性,满足所有顾客需求的愿望既不现实,也不经济。根据帕累托的80/20 法则,企业80%的收益是由20%的顾客创造的,因此,企业必须将有限的资源配置到能给企业带来最大价值增值的顾客群体身上。

  2.顾客价值管理以顾客价值创造为核心。顾客价值创造是指企业为顾客提供的价值大于顾客所付出的成本。只有企业所提供的产品或服务能够为顾客创造价值,企业自身的价值才能得以实现,所以,顾客价值管理必须以顾客价值创造为核心。企业的全体员工要在为顾客创造价值的企业文化的氛围下,形成一个合作、协调的价值创造体系。

  3.顾客价值管理重视提高顾客忠诚度。辛德尔曾指出:对于许多行业而言,公司的最大成本之一是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客成本高出4-6倍;顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本;与长期利润相关的主要因素往往是顾客忠诚,而非销售量。要赢得顾客对企业的忠诚,必须为顾客创造价值。莱希赫尔德曾经指出,顾客忠诚与顾客价值创造密切联系,既是它的因,又是它的果。作为一种原因,忠诚可以引发一系列经济效应,这些经济效应会为企业带来巨大的价值;作为一种结果,忠诚可以可靠地衡量出一家公司是否提供了优质的价值。

  4.顾客价值管理是一套系统化的方法。顾客价值管理采用“由外而内”的系统思考方法。这种方法要求决策者从环境入手,反思企业的竞争能力和经营方向,将顾客的需求作为企业制定战略的出发点和归宿。顾客的价值是通过业务流程创造的,为此,顾客价值管理必须以顾客创造价值为核心,对企业的业务流程进行再造,通过设计和建立顺畅的内部运作流程,以确保各部门之间业务的有效衔接和高效运转。

  5.顾客价值管理是一个连续不断的过程。面对瞬息变化的市场,顾客的要求和感觉会随着需求和竞争对手的行为不断发生变化,这就要求企业必须持续不断地关注顾客价值的变化,并据此改变企业为顾客所提供的价值。

  

  顾客价值视角的高新技术企业营销管理流程

  

  基于以上理论,本文把基于顾客价值的营销管理流程划分,见图1。

  

  (一)选择顾客价值

  选择顾客价值首先要识别顾客价值维度。顾客价值维度有多种分类,根据科特勒的观点,企业应该从产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个维度对顾客价值进行管理,对于高新技术企业来说,其产品属于创新型产品,稳定性有待市场考验,而且产品的服务性要求较强,所以从这个角度来说,产品价值和服务价值对于企业应该是具有重要战略意义的关键价值维度。在确定了关键价值维度以后,根据顾客价值对顾客进行细分,进而进行顾客价值定位,结合企业和竞争对手的分析,选择有利于企业发挥自身优势的那一部分顾客,集中精力为之提供价值。在这一阶段,以顾客为导向的理念要始终贯彻,由于许多高新技术企业是技术人员所创,营销理念较为淡薄,尤其是那些中小型高新技术企业,更需要强化顾客导向的理念。

  

  (二)创造顾客价值

  强化研发部门与营销部门的紧密协作,以达到最大化地满足顾客价值的基础上获取较高的回报。营销和研发是高新技术企业中最为重要的部门,研发部门是高新技术企业的生存之本,也是其创造价值最高的部分,而营销部门则是企业传递价值、实现价值的关键部门。营销部门与研发保持紧密联系的具体意义主要在于:一方面,研发部门需要营销部门为其指明研究的方向、新产品的功能要求以及对新产品介绍给市场所需要的时间、产品的开发成本提出一个预算;另一方面,营销部门需要研发部门为其提供新产品以响应或创造市场需求以及对新产品作出详细的技术说明以配合宣传。

  重视产品的可靠性和柔性。高新技术产品的优点在于创新与高技术,而从另外一个角度讲,这就无可避免地带来可靠性较低的问题。原因在于产品复杂性较高,顾客与潜在消费者需要较长时间才能认识和接受这种新产品的用途和利益,这种新产品或新技术才能得到充分的市场检验。因此,价值创造中,高新技术企业的产品应该做到比其主要的竞争对手具有更大的可靠性,努力缩短产品的成长期。此外高新技术产品的更新换代比较快,为了避免顾客的损失,打消顾客的疑虑,产品的柔性(兼容和升级)非常重要,提高产品的柔性就意味着提高了顾客的价值。

  提供优质的服务。高新技术产业是服务性很强的产业,其产品本身的制造成本相比它所提供的无形信息和服务几乎可以忽略,所以顾客的价值不仅取决于产品本身,更有赖于高质量的服务。这种服务不仅包括售前、售中和售后全过程的服务,也包括提供一揽子解决方案的服务。在高新技术产品市场中存在着严重的信息不对称,顾客对产品和技术缺乏了解和耐心,因此,通过为顾客提供送货、培训、安装、咨询、售后等一揽子服务,是高新技术企业增加顾客价值的重要手段。

  充分运用网络营销。从营销成本来看,网络上的媒体广告具有成本低且覆盖面极广的无可比拟的优势。因为高新技术产品技术含量高且功能较复杂,需要更多更详细地向消费者传播,而利用网络营销正好有这种优势,则不仅效果好而且成本大大降低,进而降低了顾客购买成本;从营销渠道来看,高新技术产品营销渠道的特点窄而短,特别是大型的成系统的高新技术产品往往都采取直接渠道,消费者对产品有全面和特殊的要求。这一般是中间商和零售商无法实现的。而直销对高新技术企业来说投入的人力、物力是极大的。但运用网络营销,则直接使营销渠道扁平化,通过网上直销,提供声图并茂、形象生动的产品介绍,产品详细的使用说明、操作要领、维修指导等。同时,使双方间沟通也更迅速,能更及时、全面地为顾客服务,同时企业也可获得更多市场信息,提高决策的正确性。

  要培养高素质的技术营销队伍,重视员工满意培养。高新技术企业营销人员要求是既懂技术又懂营销的销售工程师,而这类人才比较稀缺,所以企业必须培养一批高素质营销人员。这才能更好地沟通顾客、完善服务工作。员工是顾客价值的实现者,他们的工作效率和质量直接决定了顾客价值的高低,只有使员工满意,他们才能创造出更大的价值给顾客,才能实现顾客满意和忠诚。

  

  (三)沟通顾客价值

  由于产品的专业性强和技术含量高的特点,使市场对于高新技术企业产生要求解释的压力,尤其是对许多技术细节的说明。因此高新技术企业应该比传统企业更加重视沟通与促销。在沟通预算的发展、沟通计划的制定实施、广告媒体的选择以及公共关系等诸多方面,高新技术企业应该有一套基于传统营销又有一些特别之处的沟通方法。此外高新技术产品需求属于引导性消费需求,人们的消费习惯、生活方式,甚至生产方式都具有惯性,突破消费者认知障碍和人们生活习惯和方式的惯性是高新技术产品营销的首要任务。

  高新技术产品的无形性极大地增大了消费者认知产品的难度和购买的风险性。这极易使消费者停留在认知状态而无法顺利完成购买行为的心理过程。消费者最终放弃购买或者即使购买了也无法最大地实现产品价值的认知和满足感。因此,高新技术企业应当针对消费者展开个性化互动和体验,了解顾客需求,倾听顾客意见,与顾客建立良好关系。

  

  参考文献:

  

  1.江林.顾客关系管理.首都经贸大学出版社,2005

  2王永贵.顾客资源管理.北京大学出版社,2005

  3刘研等.顾客价值理论综述.现代科学管理,2005(5)

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