药品营销策划方案

药品营销策划方案

【篇一：药品营销方案策划】

连花清瘟胶囊营销策划方案

一、t swot 分析

（一）机会分析

现代生活节奏加快, , 精神紧张, , 压力大, , 加方过量饮酒、吸烟、空

调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的 身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。

（二）产品优势

连花清瘟胶囊具有良好的抗炎, , 抗病毒, , 提高机体免疫的功效, , 与同类产品相比, , 其产品优势明显：.1.稳定性高, , 过敏反应的发生率低 .2.具有提高机体免疫作用, , 临床应用范围较大多．

（三）劣势分析

独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：9 999 感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题：

１、

品牌知名度不够

２、

产品定价不合理

３、

包装设计 无特色

４、

营销渠道不畅通

为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．

（四）、风险分析

连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。

二．

药品营销组合 p 4p 方案

1 1 ．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。

2 2 ．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分 考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。

3 3 ．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。

4 4 ．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。

三、营销方案

1 1 ）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2 2 ）可以通过学术推广会来促销，学术推广 销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售。

3 3 ）广告拉动抢滩 c otc 市场，从几年 c otc 市场的增长速度来看 c otc 市场占半壁江山。c otc 市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4 4 ）可开展数字化营销，用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销售，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

四、营销战略

（一）市 场细分

随着消费者的水平的不同，也可以将药品的消费者分为不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、p vip 消费者。

（二）目标市场选择

现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。促进销售，为了提高市场占有率及品牌的知名度，树立行业强劲品牌。想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点：

1 1 、形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销， 财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2 2 、形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在 在 otc药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理

能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

（三）市场定位

1 1 、产品的主要功能

连花清瘟胶囊是一种具有良好的抗炎, , 抗病毒，提 高机体免疫的功效，可以治疗因上火或着凉引起的感冒，无副作用，可以使病情的传染率达到更低。

2 2 、该产品与同类产品相比具有明显的优势

（1 1 ）、稳定性高，过敏反应的发生率底；

（2 2 ）、具有提高机体免疫作用。

五、营销组合策略

（一）产品策略

现在感冒药在市面上数不胜数，可以通过以下方式来提高产品的知名度：1 1 、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药大部分都加有对人体有副作用药物，而此药中没有这种对人体有副作用的药物

2 2 、强调具有提高机体免疫作用 3 3 、通过包装提高产品的吸引力，包装的吸引力也是非常大的， 也是提高销量的方法之一。

（二）价格策略

1 1 、成本导向定价：根据产品成本来合理定价。2 2 、竞争导向：根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。3 3 、顾客导向定价：

【篇二：药品营销计划书】

目录

一、政策背景

二、公司简介

三、国内医药流通的现状

四、寻找产品

五、员工聘用

六、建立公司营销网络

七、信息资源收集与整理

八、公司的 2 2 年半的发展规划

九、企业定位及其基本运作

十、发展战略：分为三个阶段

附一：部门设置及其相关职能

一、

政策背景

改革开放以来，中国医药产业一 直保持着较快的发展速度，全国近十年医药总产值年平均增长率超过 20% ，是 p gdp 增长率的 2 2 倍左右。据国家国家发改委发布信息，1 2011 年 年 1 1- -7 7 月份，全国医药产业总产值同比增长 29.6% 。《医药工业 “ 十二五 ” 发展规划》信息，预计在2011- -5 2015 年，我国医药工业总产值年均增长 20% 。由医药工业辐射出来的医药销售贸易依然稳步增长。在投资医药工业之外，投资医药

销售贸易亦为很好的选择。正所谓：黄金有价，药无价。

“ 金汤贸易有限公司 ” （暂定）在此背景下，股东们为了追求共同利益为主要目的，而成立的一家主要从事药品批发的企业。

二、

公司简介

金汤贸易有限公司成立于 2 2012 年，主要从事药品批发的企业，初期以金汤房产经纪有限公司为后盾，办公、经营场所主要在贵阳市金阳新区金麦花园 0 10 组团 1 1 单元 1 1 号楼 4 4- -1 1 。公司成立 2 2 年内，销售网络将遍布贵州省 7 7 个地区，年销售利润预计 0 200 万。

三、

国内医药流通的现状

在写相关计划之前，先简单介绍国内目前主要的药品批发渠道及操作模式。目前国内医药流通的渠道主要有三种方式：

（一）生产厂家 —— 药批企业 —— 二级药批企业 —— 零售商（药房、医院）

—— 消费者

（二）生产厂家 —— 药批企业 —— 零售商 （药房、医院）

—— 消费者

（三）生产厂家 —— 零售连锁 —— 连锁店 —— 消费者

总的来说，国内药品批发企业存在以下一些弊端以及如何规避它

（一）物流管理手段落后，信息系统不完善；使用传统的方法和设备，成本高（在此与一些物流公司合作，减少运输成本）

（二）缺乏效率，服务差，客户响应时间长药品批发商经营的品种有限，不能提供全面的产品服务（进入公司员工必须经过严格的培训和考核，这样才能更好的与相关医院、诊所等建立长效的供求合作关系）

（三）主要服务对象为医院，经营结算方式落后，大量采用赊销方式，存在大量呆帐 、死帐（对此的公司的其他销售渠道有诊所，药店等等，而对于赊账的情形，公司将有一套比较完整而有效的措施，后文将会细说）

（四）被动经营，缺乏对零售终端的指导，无法与零售客户形成利益共同体

（五）数量多，规模小；能够形成规模，很少企业具备跨地区经营的能力（这个是公司成立初期不得不面对的问题，我们承认开始规模

小，但是我们公司将立志做好、做大、做强为目标，一步步耕耘，相信会做到全省乃至全国有名的药品批发公司，正所谓：梅花香自苦寒来）

四、

寻找产品

好的产品和厂家有着好的口碑和市场，批发这些药品，将会有着好的收益。

（一）搜寻药品在市场用量：各种药品在各个医院、药店、诊所的使用情况（公司成立初期，只需了解药品大致的总体用量）。从而收集药品的品牌及其厂家。

（二）寻找搜集到的药品品牌的厂家及其销售负责人。

（三）洽谈：公司将派专人和药品生产厂家洽谈价格及相关事宜。

（四）签合同。

五、

员工聘用

（一）

面试。（对于面试通过，并且具有相关管理经验，可直接考核，对于表现优异者，公司成立初期，在相关主管部门职位空缺时候，可考虑直接晋其为相关部门主管）

（二）

培训。（这个不一定要那些具有实战经验 的人员给新员工进行培训，而是要那些具有很强说服力的人，通俗一点说就是把死的都给说活了）

（三）

考核。

（四）

录用。

六、

建立公司营销网络

（一）地区选定。以贵阳市为例，目前贵阳市管辖范围有 1 11 个区（县、市），在这 1 11 个区（县、市）中，确定主攻医药、药店及一些诊所。

（二）人员安排。在选定区（县、市）中，某一个人或两个人负责哪几个区（县、市）的业务，并安排任务。

（三）在完成贵阳的营销网络之后，以此方法辐射，建立全省乃至全国的营销网络。

七、

信息资源收集与整理

公司要想又好又快的发 展，除了有优秀的管理人才之外，也要有优秀的员工，鉴于本公司的特殊性，业务员扮演至关重要的作用。由于一般情况下，业务员跳槽率比较高，为了减少其跳槽后对公司信息资源的影响，就必须建立一个信息管理系统，将业务员收集整理的客户资料分类整理，信息资源部和相应的业务员各存一份，以备将来不时之需。

八、

公司的 2 2 年半的发展规划

我公司的发展规划：利用现有的资源，充分发挥体制和服务的优势，争取在 2012 －4 2014 年将近 3 3 年的时间内，将公司发展为贵州地区规模较大的医药流通企业

（一）2 2012 年底前在贵阳地区建立自己的批 发配送网络（具体攻克顺序可根据实际情况调整）2 2012 年销售额度达到 0 50 万，利润达到 20万人民币

.1.金阳新区、白云区、乌当区、云岩区

.2.南明区、花溪区、小河区

.3.开阳县、息烽县、修文县、清镇市

以上形式，在 4 2014 年全年，将我公司营销网络覆盖贵阳市，以及贵州省其余 8 8 个地区，每个地区每月完成 5 1.5 万元 *12 （月）4 =144 万元

仅仅贵阳市及各渠道完成 6 56 万元，合计 0 200 万元。预计盈利 0 80 万元。

九、

企业定位及其基本运作

医药物流企业

.1.以药品经营为核心

.2.以物流配送为平台

（一）基 本操作模式

.1.建立具备宏观管理和经营的总部

.2.建立可独立经营的办事处系统

.3.建立高效率的药品物流配送系统

.4.建立批发和零售网络

（二）商业模式 —— 实施药品的一体化经营

.1.以药品批发为核心，以独立药房、小型连锁药房、独立诊所为目标客户

.2.以医药物流配送为服务保障

.3.以直营店、电子商务等零售形式为补充，重点发展加盟店和协议客户

.4.与上游厂家形成供应链伙伴关系，并通过渠道的逐渐完善开展药品的第三方物流服务

（三）经营策略

.1.稳步经营和扩张，降低经营风险

.2.量力而行，不主 动进行恶性的市场竞争，保证盈利

.3.以规模求效益，不追求过高的毛利指标。

十、发展战略：分为三个阶段

（一）第一阶段，以半年的时间建立贵阳市营销网络，主要目标：

.1.完善组织和管理，使之适应跨地区经营的需要发现和解决跨地区经营遇到的问题

.2.锻炼队伍，培养一批经营管理人才

.3.促进和改善物流运作手段，提高服务能力

（二）第二阶段，为期 1 1 年，开设 3 3- -5 5 个地区的分部，主要目标

.1.以点带面，初步形成经营网络

.2.提高经营的质量和效益

.3.初步形成有自身特点的经营和管理方法

【篇三：药品的市场营销策划方案】

重庆能源职业学院

药物分析

论文题目：药品的市场营销策划方案

班

级：

姓

名：

学

号：

时间：4 2014 年

6 6 月

12

日

药品的市场营销策划方案

随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析：

1 1 、

产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。

2 2 、

消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。

3 3 、

优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。

4 4 、

营销指导思想

（1 1 ）

深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。

（2 2 ）

明确产品主打功效，始终不偏离中心。

（3 3 ）

重点于终端建设，辅以其它营销形式

（4 4 ）

扬长避短，邹利避害。

5 5 、

风险点与关键点

（1 1 ）

风险点：

引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。

（2 2 ）

关键点：

① 以新产品、新 价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。

② 要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。

③ 重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象

。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

④ 各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。

⑤ 尽力满足医生的要求。

6 6 、

网络营销

（1 1 ）网络营销优势

① 使用方便， 无时空限制。

② 公平的竞争环境

③ 高效的信息沟通

④ 低廉的营销成本

（2 2 ）网络营销的职能：

① 信息发布

企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。

② 网址推广

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。

③ 网络品牌

在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可 以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

④ 销售促进

网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

⑤ 销售渠道

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

⑥ 顾客服务

更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

⑦ 顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

⑧ 网上调 研

通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

7 7 、

促销活动

（1 1 ）

联合药店或医院做打折让利活动

（2 2 ）

参与各类公益活动

（3 3 ）

价格优惠

① 现金付款折扣 ② 数量折扣 ③ 累积销售额折扣 ④ 进货品种折扣

（4 4 ）

回报与支持

① 各媒体广告 ② 装修陈列 ③ 赠品礼品 ④ 退货保障 ⑤ 积分奖励 ⑥ 长期投资回报即新品优先经销权 ⑦ 各类培训支持及市场指导

（5 5 ）

奖励方式

① 现金 ② 货抵 ③ 其它方式

药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。

前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案：

（1 1 ）

开发市场

重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售 “ 区域独家代理 ” 品种为主，确保客户家独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。

（2 2 ）

制定销售目标

为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。

（3 3 ）

药品提成

没有利益，再好的产品也不会用你的东西。

院长：

5%

药房主任：

3%

临床医生：

15% --- 30%

以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细）

（4 4 ）

产品进入医院的具体方法 出师表 两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

这里呈现出来的东西是很难能可贵的。

药品营销策划方案范文

药品营销策略的制定过程是一个辨别选择和发展市场机会完成企业任务和目标的过程小编收集了药品营销策划方案范文欢迎阅读

一、皮肤类OTC产品医药企业现状

我国的OTC产品按其种类可分为十四类包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等由于皮肤类OTC产品常用品种繁多消费者自主选择的空间很大品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白或凭借通路优势占领区域市场

此外20XX年9月国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为20XX年6月30日医药商业GSP认证最后期限为20XX年12月31日这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相市场格局将因此出现大的变化

面对竞争所有的企业都要将生存和发展摆到第一位一方面企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构进行广泛的联合;另一方面必须大力提升现有的产品培养、推广和维护品牌开拓新市场实现经营目标

二、产品与品牌提升策略

由于一般消费者难于识别药品质量的优劣品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润但同时也需要不断的维护和宣传推广关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾因此决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个资本实力科研创新能力营销能力而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作

皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品包含三个层次的内容：一是核心产品指皮肤类OTC产品的疗效和质量;二是形式产品指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性将促使更多的同质同类的产品出现这也意味着我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开在无差异性的市场条件下任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆唯有品牌才具有永恒的生命力对于一个资本、科技实力一般产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业在现有的基础上通过一系列的营销运作实现产品与品牌的双重提升打开市场显得尤为迫切、现实和重要

如何选准产品提升品牌实现销售呢我们归纳为：两定两广、创新求异

1、两定两广

两定：一是企业定位一是产品市场定位

通过企业定位明确发展思路经营战略通过产品定位找准市场有效切入

两广：一是广告传播一是广建通路 通过广告传播提升产品和品牌通过通路运作促进销售巩固市场和消费群 2、创新求异

在皮肤类OTC产品企业创新是市场发展最具价值的推动力也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合其关键在于充分了解市场信息的前提下建立具备竞争优势的产品体系和营销体系增强企业竞争优势 2.1创新的三种形式

进攻型企业通过开发或引入新产品全力以赴追求产品技术水平的先进性抢先占领市场在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位其特点是风险大、投入大、回报高可获得规模垄断利润较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用

防御型企业不抢先研究开发新产品而是当市场上出现某种成功的新产品时立即进行跟踪研发并迅速投入占领市场即“一眼看市场一眼看大厂”这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷而使企业能够后来居上适合科研能力较强的中型企业采用

引进型企业利用别人的科研力量替代自身去开发新产品收效快、成本低、风险小但回报亦小易受牵制适合中小型企业采用 2.2重视研发才能创新成功

研发是创新的基础世界各大著名药企基本都以研究为导向其研发的投入至少要占年销售利润总额的1015%而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%以葛兰素威廉公司为例其销售额最近几年在100亿美元以上每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型新产品储备充足使公司始终能保持科技优势

2.3差异求生存特色求发展

消费需求永远是有差异的特别是今天的个性化时代对皮肤类OTC产品市场而言空隙和机会是同样存在关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求把握机会而创新的目的就是为了寻求差异实现差异树立特色最后转化为目标消费者的购买这既是整个营销活动的实质也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛

三、皮肤类OTC产品市场研究

无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入还是老产品二次开发、品牌提升一切都必须以市场研究为基础唯有通过对市场全面的分析、了解、把握才能知己知彼有的放矢除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外作为一个继续提升产品、品牌的企业而言更要做好前期的市场调研工作 1、市场调研

在西安杨森等一批先进的外资或合资企业称调研为必做的homework与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%其关键就在于对市场准确的把握 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等每一项研究都要尽最大可能细化以确保调研结果的科学性、精确性贴近市场同时注意调研的先后步骤

企业做好市场调研关键在于两方面一是要树立科学的市场调研意识二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统从组织上给予保证同时加强与相关的专业机构的密切合作 2、皮肤类OTC产品消费的特征

皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别既有消费品的特征由消费者自主决策和购买又有药品的特征消费者高度理性决策有高参与性和不安全感除此之外皮肤类OTC产品消费还具备如下特征 2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者以消费者为中心

皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于前者以消费者为中心后者以医生为中心皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品所以消费者的意见具有至关重要的作用 2.2皮肤类OTC产品多为常备药品牌众多

皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药这些药品一般在生产技术上都比较成熟不具有专利技术方面的竞争优势而正因为如此技术进入壁垒低又使此类药品的生产厂家众多市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌市场竞争异常激烈 2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力

尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人并且药品知识的专业性较强还不是一种普及性知识所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见 3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式

消费者选择药品的自主权越来越大针对消费者的营销活动显得更为重要通过对消费者行为进行细分寻找出自己产品的目标消费群体分析其消费心理类型并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略将使整个营销推广更加有效同时也将大大减少成本

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式即：习惯型、逻辑型和需求型

一、习惯型消费者是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌对其它品牌不关心、不留意从习惯型消费者的品牌消费特征看要改变这些消费者的习惯是很困难的事需要大量的市场工作和市场投入才能从思想、习惯上改变这些消费者一项数据显示消费者用某一个品牌成为习惯其中66%的消费者是受医生的影响29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用受此影响而形成的消费习惯只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响

二、逻辑型消费者是指消费者在购买过程中会注意收集信息用自己的价值指标去衡量从而指导购买的消费者逻辑型的消费者在购买药物时关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等由于消费者购买时注重疗效而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显

根据统计分析一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化另外部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主逻辑型消费者较易改变所需费用也较小但容量不大习惯型消费者市场容量大但所需的营销费用会较高起效时间也长企业应根据自身实力选准自己的目标消费群制定策略

四、市场定位与经营定位 1、企业经营定位

企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同市场开发的方式也就不同长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展在短期投资的情况下企业人为缩短产品生命周期换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验

作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时必须注意两点一是要准确把握行业市场的发展状况一是要清醒自己的资源、实力情况同时又要充分认识到当前形势的紧迫果断决策在每推出一个产品、一个广告之前必须清楚自己是谁想干什么在干什么要干和达到什么目的否则一片盲目只能把自己逼上绝路

药品营销策略的制定过程是一个辨别选择和发展市场机会完成企业任务和目标的过程具体营销方法和方式很多重点包含药品市场的细分战略药品市场竞争战略药品市场发展战略和药品营销组合战略

1.市场细分化营销策略通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群把整个市场划分为若干个子市场分市场目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场选择最有效的目标市场制定最有效的营销策略有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来集中有限资源经营市场空缺药品从而取得最大的经济效益同时还有利于企业不断调整市场营销策略

2.药品的市场竞争策略医药企业制定营销策略时不仅要进行市场细分迎合目标客户的需求同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手以能使企业在竞争中立于不败之地市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体制定市场竞争策略首先要明确自己的竞争地位依据市场结构明确自己做一个什么样的竞争者从而采取不同策略其次要采用药品使用价值药品价格研发技术服务时间的方面来发掘适合自己的竞争优势

3.药品市场发展策略医药企业在选择目标市场制定市场策略的同时还须研究和制定药品市场发展策略即企业扩大再生产开拓市场发展经营策略首先须认真确定企业现有业务和产品状况对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去其次通过评估确定战略部分业务被放弃淘汰因此需要发展新的业务新的产品开拓新市场制定企业新业务发展策略

最后企业确定了目标市场制定了相应的竞争策略和市场发展策略后所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发依据内部条件和外部环境的需求为企业制定一个合理的由营销组合构成的整体营销组合

4.药品营销组合策略就是企业综合运用其可控的营销手段对他们实行最优化组合以取得最佳市场营销效果采用4PS(产品价格分销渠道促销)和4PS(顾客需求和愿望顾客的成本方便沟通)等可控的营销手段但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约如目前的人口老龄化国家一系列法律法规医改政策的出台WTO经济全球化一体化等企业应密切监视宏观环境的动向调整企业的营销组合与外部环境相适应是企业取得主动成功和发展的关键企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应

1.药品品种方案使药品营销中的一个重要内容药品应是个整体概念同时要树立起药品大质量的观念药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略同时必须注重重新品开发不断更新产品外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场

2.药品的定价方案药品价格目前是十分敏感的问题也是医改的重心问题伴随着目前招标价格顺加作价平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要WTO下一些进口药品的关税将进一步降低势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击因此在新的环境下医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要

3.药品分销渠道方案国内制药企业长期的营销模式使医药企业形成了很大的渠道依赖医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道 4.药品促销方案随着国家新的医药政策的出台医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式新的营销机制主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费广告费促销费处方费等模式坚持顾客服务导向加速产品的研发和品牌培育重新整合销售渠道

2)可以通过学术推广会来促销学术推广销售主要指在医药销售过程中以学术宣传和学术活动来推动销售这种销售模式对企业和业务人员的要求比较高要求企业有很完整的学术网络很有专业知识的销售人员目前在外资企业应用的较多在学术化销售过程中如不很好的把握也会涉及到商业贿赂问题学术化销售是目前销售形式中在各方面是被认可的一种方式

3)广告拉动抢滩OTC市场从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山OTC市场是未来竞争的主要战场之一而这一市场的营销与医院销售差别较大更多地体现出医药营销的共性以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费 4)可开展数字化营销IT业的发展电子商务的应用为市场营销注入新的活力药品网上交易开始变成现实用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势同时可以节省开支却生产出更大的效益利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式还能更好地为他们服务从而体现个性化营销时代的特征

具体操作步骤如下: 一、市场调研建立详实的档案资料： 1、客户的地址、邮编、电话、传真; 2、客户的负责人、所有人; 3、客户的规模：单体、连锁、经营状况; 4、客户的进货渠道;对客户进行级别评定可分A、B、C三个等级：A级：当地有名的大门诊和连锁店;B级：规模相对较小但经营效益较好的门诊或药房;C级：效益较差的便民小诊所和药房

二、铺货

1、市场调研同时铺货可节约时间; 2、A、B、C三类客户同时铺货但A、B类客户要争取较高的铺货比例; 3、铺货形势以人员拜访为主时机成熟可适当搞一搞推广会; 4、铺货数量首次不宜太大待摸清月销量后再制定详细的铺货量; 5、铺货时可多品种一起推广可以介绍品种的优势、缺点及其他客户的销售情况; 6、铺货一定要按客户名称、品名、数量、日期等详细的做好铺货纪录注明当日客户值班人员并请其中某人签收; 7、铺货要尽量争取现款现货如有赊销要严格控制数量;对于小诊所、小药店和个体连锁信誉不佳者要坚持现金原则铺货在启动期如不能铺货也不要急待市场启动后只要有利可图不愁货铺不开; 8、对于药房铺货价格应高于门诊(诊所)的铺货价格以防止其降价竞争冲乱价格体系; 9、对于我们来说铺货不是目的销售才是关键在铺货中不要急躁;同时对待客户所有人员始终要充满友善、热情、微笑;要树立为客户赚钱的理念

三、加强公司的宣传创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时应加强产品的理货工作产品本身就是最好的广告因此要争取最佳的陈列位置

2、根据不同的客户制定不同的宣传布置方案但必须遵循以下原则：⑴要争取进店消费者第一眼就能够看到; ⑵宣传用品的粘贴、摆放要规范要产生美感; ⑶宣传布置要尽量独特、有个性; ⑷要与客户协商好争取支持

四、人际关系要到位拜访、慰问是营销的重要环节

1、拜访、慰问的主要对象是门诊主任、医生、经理、营业员等 2、拜访、慰问的好处：

⑴顺利地实现铺货和回款; ⑵得到有利的陈列位置和宣传位置; ⑶使医生、营业员等成为企业的业余推销员以促进产品以促进产品的销售; ⑷可以有效防止断货和脱销; ⑸便于及时掌握市场动态尤其是竞争对手的情况做到知己知彼时刻掌握主动权

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌

4、在拜访中要主动帮助客户解决一些问题如换货及其他有关问题等

5、要合理制定拜访路线和频率注意维持老客户开拓新客户只有这样才能保证销售业绩稳步增长; 6、拜访过程中要合理地使用礼品掌握人的心理有节制地发放礼品既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他的重视也能有效的节约销售成本

五、加强信息反馈工作为营销决策服务

1、注意收集各类信息如人员变更、地址变更、进货渠道变更以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况; 2、坚持有目的、有准备地收集信息并进行分析、总结、归纳; 3、加强信息的双向交流并保持通畅保证下面的信息及时传上来上面的政策方案及时传下去

六、合理使用各种促销手段 1、发放产品目录和宣传单; 2、特殊产品(如专科产品)可在人流量大、效益好的门诊中播放电视专题片; 3、发放具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子如《高血压防治指南》等

多读几次，才知道作者到底讲的是什么。

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